Контроль выкладки и планограмм в рознице

Производитель или дистрибьютор может договориться с сетью о месте на полке, нарисовать идеальную планограмму и обучить мерчендайзеров. Но через неделю полка выглядит иначе: товар сдвинули, часть позиций закончилась, ценник висит под чужим продуктом. Контроль выкладки — это регулярная проверка того, что договорённости выполняются в каждой точке, а не только в день запуска.

Что такое планограмма

Планограмма — схема размещения товара на полке: какие позиции, на каком уровне, в каком порядке и сколькими фейсингами стоят. Она может быть подробной (рисунок каждой полки с артикулами) или упрощённой (правила вроде «бренд блоком, слева направо по возрастанию объёма, флагман на уровне глаз»).

Для небольших компаний упрощённый вариант часто удобнее: его проще объяснить, проще проверить, и он подходит для магазинов разного формата.

Пример упрощённой планограммы

• Товар стоит единым блоком, не разбросан по секции.
• Флагманские позиции — на уровне глаз или рук.
• Порядок внутри блока: от меньшего объёма к большему.
• Минимум 2 фейсинга на ключевую позицию.
• Ценник под каждой позицией.

Что проверять на полке

Доля полки

Какую часть секции занимает ваш товар относительно всей категории. Считается по длине полки или по количеству фейсингов. Например: в секции 40 фейсингов, ваших 8 — доля 20%. Это пример расчёта, нормативы определяются вашими договорённостями с сетью.

Фейсинги

Количество единиц товара, стоящих лицевой стороной к покупателю в первом ряду. Проверяется по каждой ключевой позиции: соответствует ли количество планограмме.

Расположение

Уровень полки, место в секции, соседи. Товар, который должен стоять на уровне глаз, может оказаться внизу — и это не всегда видно по отчёту о продажах сразу.

Ценники

• Ценник есть под каждой позицией.
• Ценник соответствует товару над ним.
• Цена совпадает с согласованной или актуальной промоценой.

Наличие на полке (OOS)

Out-of-stock — ситуация, когда товара нет на полке. Важно различать два случая: товара нет и в магазине, или товар есть на складе, но его не выставили. Во втором случае проблему решает сам мерчендайзер или сотрудник магазина, в первом — нужен заказ.

Чистота и состояние

Товар развёрнут лицом, нет повреждённых упаковок, нет пыли, нет чужого товара в вашем блоке.

Как организовать регулярный контроль

1. Зафиксируйте стандарт

Запишите планограмму или правила выкладки для каждого формата точек. Если для сети А действует одна схема, а для магазинов у дома — другая, сделайте две отдельные памятки.

2. Определите частоту визитов

Частота зависит от оборачиваемости и важности точки. Ориентир для примера:

Частоту удобно заложить в недельный план визитов: тогда она не зависит от памяти сотрудника.

3. Превратите стандарт в чек-лист

Каждое правило планограммы — отдельный вопрос с ответом «да/нет» или числом. Вопросы с вариантами ответа проверять и сводить в отчёт гораздо проще, чем свободный текст.

4. Требуйте фото

Ответ «выкладка соответствует» без снимка ничего не доказывает. Минимум — общий план полки и крупный план вашего блока. Подробно о требованиях к снимкам — в статье о фотоотчёте мерчендайзера.

5. Собирайте данные в одну таблицу

Ответы чек-листа по всем точкам нужно видеть вместе: где чаще всего не хватает фейсингов, в каких магазинах регулярный OOS, где нет ценников. Здесь помогает выгрузка ответов в Excel — например, в ROPPY ответы чек-листа по визитам выгружаются в таблицу, и её можно отфильтровать по любому вопросу.

6. Разбирайте отклонения

Контроль без действий бесполезен. Для каждого типа нарушения определите, кто и что делает:

Чек-лист проверки выкладки

Базовый набор вопросов, который можно взять за основу:

1. Товар стоит единым блоком? (да/нет)
2. Флагманские позиции на уровне глаз/рук? (да/нет)
3. Порядок позиций соответствует планограмме? (да/нет)
4. Количество фейсингов по ключевой позиции (число)
5. Доля полки: наших фейсингов / всего в секции (два числа)
6. Ценники есть под всеми позициями? (да/нет)
7. Цены соответствуют согласованным? (да/нет, комментарий)
8. Позиции, которых нет на полке (список)
9. Есть ли отсутствующий товар на складе магазина? (да/нет)
10. Чужой товар в нашем блоке? (да/нет)
11. Что исправлено во время визита? (текст)

Не перегружайте список. Если вопросов больше 12–15, сотрудники начинают отвечать механически. Лучше разделить: базовые вопросы на каждый визит и расширенный аудит раз в месяц — подробнее о нём в материале об аудите торговой точки.

Как руководителю работать с результатами контроля

Регулярные проверки дают поток данных, и с ним нужно что-то делать. Удобный ритм выглядит так:

• Ежедневно — просмотр отклонений, которые требуют быстрого решения: пустые полки по ключевым позициям, конфликты с магазином.
• Еженедельно — сводка по всем точкам: где выкладка соответствует стандарту, где нет, какие нарушения повторяются второй-третий раз подряд.
• Ежемесячно — разбор с командой: какие магазины требуют больше внимания, нужно ли менять частоту визитов, не устарел ли сам стандарт.

Полезно вести короткий список «проблемных точек» — магазинов, где нарушения повторяются. Для них можно временно увеличить частоту визитов и отдельно смотреть фото до и после работы мерчендайзера. Когда ситуация выровнялась, точка возвращается в обычный график.

Ещё один приём — сравнивать сотрудников между собой по одинаковым вопросам чек-листа. Если у одного мерчендайзера почти все точки «соответствуют стандарту», а у коллеги на соседнем маршруте половина с нарушениями, стоит выборочно посмотреть фото обоих: возможно, кто-то отвечает формально.

Частые ошибки при контроле выкладки

• Слишком сложная планограмма. Если её нельзя проверить за пару минут, её не будут соблюдать.
• Одна схема для всех форматов. В небольшом магазине физически нет места для выкладки гипермаркета.
• Контроль без обратной связи. Мерчендайзер заполняет отчёты, но не знает, что с ними происходит, и теряет мотивацию.
• Смотрят только на фото. Фото без чек-листа не даёт данных для анализа по всей сети точек.

Частые вопросы