Аудит торговой точки: что проверять и как использовать результаты

Отчёт о продажах показывает результат, но не причину. Если в магазине упали заказы, по цифрам не понять, что случилось: конкурент поставил акцию, товар убрали на нижнюю полку, сменился закупщик или просто закончились остатки. Ответ даёт аудит торговой точки — структурированная проверка магазина по заранее заданному списку.

Чем аудит отличается от обычного визита

Обычный визит торгового представителя или мерчендайзера решает текущие задачи: взять заказ, поправить выкладку, отдать документы. Аудит — это сбор информации по единой анкете, чтобы сравнивать точки между собой и видеть изменения во времени.

Частота в таблице — пример. Часто аудит встраивают в один из регулярных визитов: раз в месяц к обычному чек-листу добавляется расширенный блок.

Что проверять при аудите

1. Ассортимент

• Какие позиции из вашего базового ассортимента представлены.
• Каких позиций нет и почему (не заказывают, не продаётся, нет места).
• Есть ли новинки, которые вы вводили в последнее время.

2. Остатки

• Сколько товара на полке и на складе магазина по ключевым позициям.
• Есть ли позиции с риском закончиться до следующей поставки.
• Есть ли залежавшийся товар или товар с подходящим к концу сроком годности.

3. Цены

• Цены на ваши ключевые позиции.
• Цены на аналогичные позиции 2–3 главных конкурентов.
• Есть ли на полке акционные ценники.

Для сравнения цен важно, чтобы позиции были сопоставимы: одинаковый объём, похожий сегмент. Иначе сравнение ничего не даст.

4. Выкладка

Место на полке, доля полки, фейсинги, ценники. Подробно этот блок разобран в статье о контроле выкладки и планограмм.

5. Промо и активность конкурентов

• Идут ли ваши промоакции и видны ли материалы.
• Какие акции проводят конкуренты: скидки, подарки, дегустации, дополнительные места.
• Появились ли новые бренды в категории.

6. Персонал и отношения

• Кто принимает решение о закупке (ЛПР) и как с ним связаться.
• Изменился ли ЛПР с прошлого аудита.
• Как персонал оценивает спрос на ваш товар, есть ли жалобы.
• У кого ещё магазин закупает категорию — поставщик, дистрибьютор.

Структура аудита

Удобно проводить аудит в одном и том же порядке, чтобы ничего не забыть:

1. Подтверждение визита — отметка в точке и фото фасада.
2. Полка — фото общего плана, затем ответы по ассортименту и выкладке.
3. Цены — свои и конкурентов, фото ценников.
4. Склад — остатки, вместе с сотрудником магазина.
5. Разговор с ЛПР — спрос, планы, проблемы.
6. Итог — что сделано на месте, какой следующий шаг.

Шаблон анкеты аудита

Анкету можно адаптировать под свою категорию. Для удобного анализа большинство вопросов лучше делать с выбором ответа или числом.

Если у вас нет готовой основы для анкеты, начните с чек-листа визита торгового представителя и добавьте к нему блоки из таблицы.

Как подготовить сотрудников к аудиту

Анкета даёт одинаковые данные только тогда, когда все понимают вопросы одинаково. Перед запуском аудита стоит сделать несколько простых вещей:

1. Пояснения к вопросам. Для каждого вопроса — одна строка о том, как на него отвечать. Например: «Запас на складе: “Да” — если по всем ключевым позициям есть хотя бы одна упаковка сверх полки».
2. Список конкурентов и позиций для сравнения. Сотрудник не должен решать на месте, с чем сравнивать цену, — список задаётся заранее.
3. Пробный аудит. Руководитель вместе с сотрудником проходит анкету в одной-двух точках и сверяет ответы. Так быстро находятся непонятные формулировки.
4. Время на аудит. Расширенная анкета занимает больше времени, чем обычный визит. Если не учесть это в плане дня, аудит будут проводить в спешке.

После первого цикла аудитов стоит собрать обратную связь от поля: какие вопросы вызывали сложности, где ответы получались неточными, что стоит убрать или добавить.

Как использовать результаты аудита

Собрать данные — половина работы. Важно, чтобы по ним принимались решения.

Сводная таблица по точкам

Ответы со всех аудитов собираются в одну таблицу: строка — точка, столбцы — вопросы. Если анкета заполняется в системе, а не на бумаге, выгрузку можно получить сразу. В ROPPY, например, ответы чек-листа по визитам выгружаются в Excel.

Поиск закономерностей

• Точки, где регулярно нет ключевых позиций, — кандидаты на работу с ассортиментом.
• Точки, где конкурент заметно дешевле, — повод обсудить промо или условия.
• Точки, где сменился ЛПР, — нужен повторный визит торгового представителя.
• Точки с проблемами по срокам — риск возвратов, нужна ротация.

Задачи по итогам

Каждый вывод превращайте в задачу с ответственным и сроком: «ТП — согласовать ввод двух позиций в магазин на Ленина до конца месяца». Без этого аудит остаётся отчётом, который никто не открывает.

Сравнение во времени

Повторный аудит по той же анкете показывает, сработали ли решения: вернулся ли товар на полку, выровнялась ли цена, появился ли новый ЛПР в контактах. Поэтому анкету не стоит менять слишком часто.

Типичные ошибки

• Слишком длинная анкета. Сорок вопросов заполняются формально. Оставьте те, по которым вы готовы принимать решения.
• Свободный текст вместо вариантов. Такие ответы невозможно свести в таблицу.
• Нет фото. Ответ «выкладка в порядке» без снимка нельзя проверить.
• Результаты не возвращаются в поле. Сотрудники должны видеть, что их данные используются.

Частые вопросы