KPI торгового представителя: какие показатели отслеживать и как их считать

KPI торгового представителя — это не список из двадцати строк в Excel, а несколько показателей, по которым руководитель за пять минут понимает: человек работает в поле, работает правильно и приносит компании деньги. Ниже — основные показатели, формулы расчёта, логика выбора главных KPI и пример таблицы, которую можно взять за основу.

Три уровня показателей

Все KPI полевого сотрудника удобно разделить на три уровня. Это помогает не смешивать «старательность» и результат.

• Активность — сколько работы сделано: визиты, выполнение плана визитов, время в поле.
• Качество — насколько хорошо сделана работа: время на точке, заполненность чек-листа, охват активной клиентской базы.
• Результат — что получила компания: конверсия визита в заказ, средний заказ, выручка по точкам.

Если смотреть только на результат, вы узнаёте о проблеме через месяц, когда продажи уже упали. Если только на активность — получаете представителя, который «накатывает» визиты без заказов. Нужны оба уровня: активность как ранний сигнал, результат как итог.

Основные KPI и формулы

1. Количество визитов

Самый простой показатель: сколько подтверждённых визитов сделано за день, неделю, месяц. Ключевое слово — подтверждённых. Визит, о котором представитель написал в чате, и визит с геолокацией у точки и фото объекта — разные вещи.

Формула: визиты за период = число визитов с подтверждением (геолокация + фото).

2. Выполнение плана визитов

Показывает дисциплину: был ли представитель у тех точек, которые запланировали, а не у тех, куда удобнее ехать.

Формула: выполнение плана, % = выполненные плановые визиты / запланированные визиты × 100.

Например, на неделю запланировано 60 визитов, сделано 51 из плана и ещё 6 внеплановых. Выполнение плана — 51 / 60 = 85%. Внеплановые визиты учитываются отдельно и не «докрывают» план: иначе сотрудник начнёт заменять сложные точки удобными.

3. Охват АКБ

АКБ — активная клиентская база, то есть точки, которые сделали хотя бы один заказ за выбранный период (обычно месяц или квартал). Охват показывает, какую часть базы представитель реально «держит».

Формула: охват АКБ, % = точки АКБ, где был визит за период / все точки АКБ на территории × 100.

Отдельно полезно считать прирост АКБ: сколько новых точек сделали первый заказ. Это главный показатель для представителей, которые развивают территорию, а не только обслуживают её.

4. Конверсия визита в заказ

Формула: конверсия, % = визиты, завершившиеся заказом / все визиты × 100.

Например, за месяц 180 визитов и 72 заказа — конверсия 40%. Показатель сильно зависит от ниши и типа клиентов: в рознице с регулярными поставками он выше, при работе с новыми клиентами — ниже. Сравнивайте представителей внутри одной категории точек, а не всех со всеми.

5. Средний заказ

Формула: средний заказ = сумма заказов за период / количество заказов.

Средний заказ показывает, умеет ли представитель расширять ассортимент на точке и предлагать новинки, или просто принимает привычную заявку. Если конверсия высокая, а средний заказ годами не растёт, — это повод для разговора о работе с ассортиментом.

6. Время на точке

Формула: среднее время на точке = суммарная длительность визитов / количество визитов.

Здесь важна не максимизация, а норма. Две минуты на точке почти всегда означают формальный визит: зашёл, сфотографировал, вышел. Сорок минут в небольшом магазине — либо сложные переговоры, либо пауза в работе. Задайте коридор под свою нишу и смотрите на отклонения, а не на среднее по команде.

Как выбрать 4–6 главных KPI

Если показателей больше шести, представитель перестаёт понимать, что от него хотят, а руководитель — что из этого смотреть. Порядок выбора:

1. Определите задачу роли. Представитель «на обслуживании» удерживает и растит текущих клиентов. Представитель «на развитии» открывает новые точки. У них разные главные показатели.
2. Возьмите 1–2 показателя активности. Почти всегда это выполнение плана визитов. Количество визитов можно не брать отдельно, если план составлен корректно.
3. Возьмите 1–2 показателя качества. Охват АКБ или время на точке.
4. Возьмите 1–2 показателя результата. Выручка, конверсия в заказ или средний заказ.
5. Проверьте, что каждый показатель считается без ручной сверки. KPI, который нельзя проверить, превращается в спор на планёрке.

Пример таблицы KPI

Ниже — пример для представителя на обслуживании. Цифры условные: их нужно заменить на свои после 1–2 месяцев замеров.

Для представителя на развитии таблица меняется: вместо охвата АКБ — количество новых точек с первым заказом, вместо конверсии — число первичных визитов к новым клиентам с контактом ЛПР.

Откуда брать данные

Самая частая проблема KPI — не формулы, а исходные цифры. Если визиты считаются по отчёту, который представитель пишет вечером по памяти, то и выполнение плана, и время на точке — оценка, а не факт. Минимальный набор для честного расчёта:

• план визитов, назначенный заранее, а не составленный задним числом;
• отметка визита с геолокацией и фото точки;
• фиксация сделки с суммой, привязанная к конкретной точке;
• время начала и конца визита.

В ROPPY эти данные собираются в процессе работы: представитель отмечает визит в Telegram-боте с геолокацией и фото, проходит чек-лист и фиксирует сделку, а руководитель видит выполнение плана по неделям и рейтинг объектов по выручке в дашборде. Визиты и ответы чек-листа выгружаются в Excel, где можно посчитать любой KPI из этой статьи.

Как вводить KPI, чтобы они работали

1. Месяц замеров без последствий. Соберите фактические данные, чтобы планы опирались на реальность, а не на ожидания.
2. Объясните каждую формулу команде. Представитель должен уметь сам посчитать свой KPI на середину месяца.
3. Еженедельный просмотр. Выполнение плана визитов смотрите каждую неделю, результат — раз в месяц.
4. Разбирайте отклонения, а не средние. Низкая конверсия у одного представителя — повод посмотреть историю визитов по его точкам, а не снижать план всем.
5. Пересматривайте раз в квартал. Если показатель у всех стабильно на 100%, он перестал различать сильных и слабых.

Типичные ошибки

• Только количество визитов. Получаете много коротких визитов к «удобным» точкам.
• Только выручка. Представитель работает с тремя крупными клиентами и забрасывает остальную базу.
• Один план для всех территорий. В центре города и в области за день физически можно объехать разное число точек — об этом подробнее в статье о плане визитов.
• KPI без связи с деньгами. Если показатели не влияют на бонус, их перестают воспринимать всерьёз. Как связать KPI с оплатой, разобрано в статье о системе мотивации торговых представителей.

Частые вопросы